Marken sind die Trumpfkarten eines Unternehmens – und sollten intelligent ausgespielt werden. Aus Unternehmenssicht haben sie eine große ökonomische Bedeutung: Der Wert eines Unternehmens hängt heute auch bei vielen M&A-Aktivitäten, entscheidend von der Markenstärke seiner Produkte ab. Markenstärke schützt zudem gegen Geschäftsrisiken.

Aus Kundensicht erfüllen Marken drei Funktionen: Sie stiften ideellen Nutzen – das heißt, sie stärken das Selbstbewusstsein, unterstützen die Selbstdarstellung und signalisieren die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen. Des Weiteren sind sie Informationsträger, sagen etwas über die Herkunft der Ware aus, helfen bei der Wiedererkennung und bieten Orientierung. Und außerdem verringern sie das Risiko von frustrierenden Fehleinkäufen.

Markenpolitik ist daher eine zentrale Aufgabe der Unternehmensführung. In zahlreichen Projekten haben wir in den vergangenen Jahren Ansätze entwickelt, die unseren Klienten helfen, das Phänomen Marke besser zu verstehen und ihre Marken wirksamer zu managen. Unsere Konzepte und Management-Tools haben sich in den unterschiedlichsten Branchen bewährt.

MarkenMatik®/BrandMatics®
Der McKinsey-MarkenMatik®-/BrandMatics®-Ansatz hilft, Markenentscheidungen auf der Grundlage von Daten und Fakten zu treffen und so den Markenerfolg systematisch zu managen. Das Herzstück des Ansatzes bilden die Kaufprozessanalyse und deren Anwen-dung zur Steuerung von Marken unter Einsatz des vollständigen Marketinginstrumentariums – Kreativität lässt sich im gesamten Marketingmix so zielgerichtet lenken. Dem Unternehmensmanagement gibt dieser ganzheitliche Ansatz quantitative Maßstäbe für eine wertorientierte Führung von Einzelmarken und Markenportfolios an die Hand.

Marketing ROI
Angesichts kontinuierlich steigender Werbeausgaben bei gleichzeitig sinkenden Margen gerät das Marketing- bzw. Kommunikationsbudget der Unternehmen zwangsläufig ins Blickfeld des Controllings und der Unternehmensleitung. Um der zentralen Forderung nach größerer Transparenz und Rechenschaft im Marketing gerecht zu werden und die Wirkungszusammenhänge von Investitionen offen zu legen, hat McKinsey einen systematischen Ansatz zur Erfassung, Evaluierung und Optimierung von Marketingbudgets entwickelt. Er sichert den Unternehmen einen angemessenen Return on Investment (ROI) und rechtfertigt so den Einsatz hoher Marketingausgaben. Notwendig ist ein systematisches Vorgehen, das drei Anforderungen erfüllen muss: die Marketinginvestitionen transparent machen, das Kosten-Nutzen-Verhältnis verbessern und den Verbesserungsprozess verankern.