Was ist das Geheimnis erfolgreicher Fernsehwerbung? Die Antwort gibt eine aktuelle Studie unserer Marketing & Sales Practice. Gemeinsam mit dem Art Directors Club für Deutschland und der Berlin School of Creative Leadership hat sie den Werbeerfolg von 100 TV-Spots erstmals umfassend gemessen. 

Sind es die kreativen Spots, die Kunden locken – oder solche mit hohem "Content Fit", die zwar konventionell, aber passgenau auf Produkt und Zielgruppe zugeschnitten sind? Dazu analysierten wir ausgewählte Kampagnen auf beide Ansätze hin und prüften ihren Werbeerfolg anhand der Erinnerungswerte und Marktanteilsänderungen, die sie erreicht hatten. Das Ergebnis: Beide Werbeansätze ziehen beim Kunden, doch je nach Branche variiert der optimale Mix.

Jesko Perrey, Leiter der Marketing & Sales Practice, erläutert die Ergebnisse der Studie, die Unterschiede zwischen Kampagnen für Autos, Weichspüler oder Finanzdienstleistungen und die Rezeptur für optimalen Werbeerfolg.

Muss Werbung immer kreativ sein, um den Kunden zum Kauf zu locken?

Nicht zwingend, aber Kreativität erhöht die Erfolgschancen einer Kampagne signifikant. Das hat unsere Studie klar ergeben. Originelle, innovative Kampagnen erzielen höhere Erinnerungswerte beim Konsumenten und zahlen sich auch ökonomisch aus, d.h. die beworbenen Produkte konnten durch die Kampagnen ihren Marktanteil sichtbar steigern.

Trotzdem ist Kreativität nicht der einzige Erfolgsfaktor, wie die Studie ergeben hat. Nehmen wir die Beispiele Audi und Lenor – zwei Kampagnen aus unserer Untersuchung, wie sie unterschiedlicher kaum sein könnten. Die Spots sind zugegebenermaßen nicht mehr taufrisch, illustrieren es aber perfekt. Die Audi-Markenkampagne "Tomorrow has arrived today" stellt das Filmauto RSQ in den Mittelpunkt – ein Modell, das es gar nicht zu kaufen gibt. Insgesamt ein hoch kreativer Science-Fiction-Spot, der allein das progressive, sportliche Image der Marke transportieren sollte.

Ganz anders die Lenor-Kampagne "Poetry": Der Kunde sieht genau das, was er erwartet: saftige Sommerwiesen, ein Mädchen in Weiß, ein federleichtes Tuch im Wind. Gegen die Audi-Werbung wirkt der Lenor-Spot ausgesprochen konventionell, weil er den unmittelbaren Produktnutzen – Weichheit und Frische – in den Vordergrund rückt. Trotzdem sind beide Kampagnen ökonomisch gleichermaßen erfolgreich gewesen.

Zweites Schlüsselelement erfolgreicher Werbung ist der "Content Fit". Was ist damit gemeint?

Unter Content Fit versteht man die inhaltliche Stimmigkeit einer Kampagne. Solche Werbespots bewegen sich nahe am Produkt und sind ganz auf die Zielgruppe abgestimmt. Sie wirken selten überraschend, dafür konsistent und glaubwürdig. Sie überzeugen mehr durch klare Botschaften als durch Originalität. Kampagnen, die auf hohen Content Fit setzen, sind vor allem bei Waren des täglichen Bedarfs erfolgreich – bei Babynahrung, Milchprodukten, Wasch- und Putzmitteln. Kreativkampagnen hingegen gewinnen den Kunden durch ihre originelle Idee und Machart und durch das, was man "Want-to-see-again"-Faktor nennt: Es macht einfach Spaß, die Werbung anzuschauen. Wieder und wieder. Autowerbung ist ein gutes Beispiel dafür.

Heißt das, jede Warengruppe folgt ihren eigenen Werbegesetzen?

Tendenziell ja. In unserer Studie haben wir drei Produktgruppen ausgemacht, an denen sich die Wirksamkeit der beiden Werbekomponenten besonders gut ablesen lässt: Autos, die sich vor allem mit Kreativität gut verkaufen; kurzlebige Konsumgüter, die einen starken Content Fit brauchen, um erfolgreich zu sein; und schließlich Finanzdienstleistungen, die wegen der Komplexität ihrer Produkte in den Kampagnen beides gleichermaßen einbeziehen müssen. Die Berücksichtigung beider Komponenten ist ohnehin eine Faustregel für Werber. Dadurch erhöht sich die Erfolgschance deutlich.

Warum ist ausgerechnet in der Autowerbung besonders Kreativität gefragt – mit handfestem Produktnutzen könnte doch ebenso gut geworben werden?

Der Preis eines neuen Autos ist so hoch, dass sich der Kaufinteressent über wichtige Fakten wie Ausstattung und Kraftstoffverbrauch bereits anderweitig informiert, zum Beispiel über Testberichte. Die Werbung hat hier eine ganz andere Aufgabe als bloße Produktinformation. Sie soll emotionalisieren – und Kreativität liefert ihr das geeignete Vehikel dazu. Es gilt, den potenziellen Kunden über den Bauch zu erreichen, ihm ein Lebensgefühl zu vermitteln – Freiheit, Luxus oder einfach nur "Freude am Fahren". Das gelingt Autokampagnen besonders gut. Es ist sicher kein Zufall, dass sie bei den einschlägigen Kreativwettbewerben regelmäßig die Preise abräumen. Entsprechend hoch ist der "kreative" Wettbewerb gerade in dieser Branche. Und der zahlt sich offenbar auch aus, wie das gute Abschneiden der Autowerbung in unserer Studie zeigt.

Was unterscheidet, werbetechnisch gesehen, Autos von Waschmitteln – abgesehen natürlich vom Preis?

Der Hauptunterschied besteht im so genannten Involvement, d.h. wie stark der Kunde sich innerlich mit dem Produkt verbunden fühlt oder schlicht ausgedrückt: wie wichtig es ihm ist. Das hat übrigens auch etwas mit dem Preis zu tun, aber nicht nur: High-Involvement-Produkte zeichnen sich durch lange Lebensdauer, ein hohes Identifikationspotenzial und eben einen stattlichen Kaufpreis aus. Dazu zählen zum Beispiel Autos, Schmuck, Uhren oder auch teure Unterhaltungselektronik. Werbetechnisch gilt hier der Grundsatz: Je höher das Involvement, desto emotionaler und damit auch kreativer sollte die Werbung sein.

Bei kurzlebigen Konsumgütern wie Waschmitteln verhält es sich genau umgekehrt: Zu ihnen entwickeln Kunden nur selten ein emotionales Verhältnis; der Involvement-Faktor dieser Produkte ist äußerst gering. Der Produktnutzen wird hier vor allem über die Werbung kommuniziert, andere Informationsquellen nutzen die Konsumenten bei dieser Warengruppe kaum. Die Kampagnen für kurzlebige Konsumgüter brauchen also einen hohen Content Fit, damit der Kunde auch zu dem Produkt greift. Wenn dieser dann noch mit Kreativität kombiniert wird, ist es umso besser.

Auffällig ist das schlechte Abschneiden der Werbespots von Banken und Versicherungen in der Studie. Gibt es dafür eine Erklärung?

Finanzprodukte sind für Werber eine ganz besondere Herausforderung, denn für diese Produktgruppe sind kreative Gestaltung und Content Fit gleichermaßen relevant. Die Kaufentscheidung der Kunden erfolgt hier sowohl unter emotionalen Gesichtspunkten – Stichwort Sicherheitsbedürfnis – als auch unter rationalen wie Renditeerwartungen. Hinzu kommt, dass die Inhalte meist sehr erklärungsbedürftig und daher schwer zu vermitteln sind. Der funktionale Nutzen aber ist für Finanzprodukte das wichtigste Verkaufsargument und Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz auf einem für den Kunden meist völlig unüberschaubaren Markt. Deshalb muss er besonders akzentuiert und kreativ transportiert werden.
All dies in einem 30-Sekunden-Spot unterzubringen, fällt zweifellos schwer. Wirklich erfolgreich unter den von uns analysierten Finanzdienstleister-Kampagnen war nur der Allianz-Spot "Länger leben zahlt sich aus": Die Werbegestalter entschieden sich für Tee trinkende junge Fußballfans als Testimonials und schafften es so, das schwierige Thema Altersvorsorge originell, anschaulich und zielgruppengerecht zu vermitteln.

Liegt dort also der wahre Schlüssel zum Werbeerfolg – in der cleveren Kombination von Kreativität und Content Fit?

Zumindest zeigt unsere Studie, dass eine Werbung, die beide Elemente enthält, besonders erfolgreich ist. Neben Allianz ist das vor allem der Hautpflegemarke Dove gelungen. Mit ihrer Kampagne "Keine Models – aber straffe Kurven" hat sie eindrucksvoll unter Beweis gestellt, dass auch bei kurzlebigen Konsumgütern ein Schuss Kreativität Wunder wirkt. Die ungewöhnliche Idee, "normale" Frauen mit weiblicher Figur statt magerer Models für Kosmetik werben zu lassen, war nicht nur eine Kampfansage an das Schlankheitsdiktat der Schönheitsindustrie; sie traf auch noch haargenau die Zielgruppe. Ein echter Überraschungscoup. Fortan war die Dove-Kampagne in aller Munde und die Absatzzahlen schnellten nach oben. Besser geht's nicht.

Gibt es eine Erfolgsformel?

Leider gibt es kein Patentrezept, das sagt: "40% Kreativität, 60% Content Fit" oder umgekehrt. Die optimale Mischung kann je nach Warengruppe oder sogar von Produkt zu Produkt variieren. Fest steht nur: Einer Kampagne, der beides fehlt, hilft auch kein noch so hohes Marketingbudget – sie fällt mit einiger Sicherheit durch. Werbetreibende sollten deshalb schon bei der Planung stets beide Komponenten im Blick haben. In unserer Studie haben wir dazu eigens einen Kriterienkatalog entwickelt.

Wie kann die Studie Unternehmen helfen, ihren Marketing-ROI zu verbessern?

Die Art und die Gestaltung einer Botschaft ist ein ganz entscheidender Faktor in einer Reihe von Einflussfaktoren auf den Marketing-ROI. Indem wir die Machart von Kampagnen ins Verhältnis zu den Marktanteilsveränderungen des beworbenen Produkts setzten, konnten wir den ökonomischen Erfolg von Kampagnen unmittelbar nachweisen, also den Wertbeitrag der gesamten Kampagne mit konkreten Zahlen belegen. Dies nützt natürlich auch den Marketingmanagern in der Praxis.

Inwiefern profitieren Marketingmanager von diesen Erkenntnissen?

Mit dem Kriterienkatalog, den wir für Kreativität und Content Fit aufgestellt haben, geben wir dem Marketing ein Instrument an die Hand, Kampagnen bereits in der Pretest-Phase auf ihre Erfolgsaussichten zu prüfen. Das hilft, die ökonomische Wirkung von Werbeaktivitäten frühzeitig besser abzuschätzen und sie so kalkulierbarer zu machen.