Erfolg messen, machen, managen

"Offen, anschaulich und reflektiert", "ergänzt um viele anschauliche Fallstudien" – die Kritiken zur ersten Auflage des Buches "Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen" von Hajo Riesenbeck und Jesko Perrey waren durchweg positiv. Deshalb haben sich die beiden Marketingspezialisten von McKinsey entschlossen, der vergriffenen ersten Auflage eine aktualisierte und erweiterte Neuauflage folgen zu lassen.

Mega-Macht Marke
Erfolg messen, machen, managen

Hajo Riesenbeck, Jesko Perrey

Zweite aktualisierte Auflage
Redline-Wirtschaft bei Ueberreuter, 2005
ISBN: 3-636-01308-4

Neben der Aktualisierung aller Daten und Fallbeispiele wurde in dem Buch zur MarkenMatik vor allem das Kapitel zur Marketing Spend Effectiveness überarbeitet und zum Marketing-ROI erweitert.

Der Marketing ROI beschreibt einen ganzheitlichen Ansatz zur Steigerung des Ertrags von Marketinginvestitionen in drei Schritten:

1. Herstellung höchstmöglicher Budgettransparenz
2. Sicherstellung effektiver und effizienter Budgetverwendung
3. Konsequente Verankerung in Organisation, Prozessen und Systemen.

Dieser systematische Ansatz zur Erfassung, Evaluierung und Optimierung von Marketingbudgets berücksichtigt die steigenden Budgets und den Kostendruck, der die Unternehmen zu mehr quantitativem Marketing zwingt.

Der Gesamtaufwand für klassische Werbung ist in Deutschland allein in den vergangenen elf Jahren um jährlich 4,7 Prozent auf einen Wert von 18,2 Milliarden EUR im Jahr 2004. Die Handelsunternehmen etwa haben allein in den vergangenen fünf Jahren ihre Werbeetats verdoppelt. Und: Die Zahl der Unternehmen wächst, die – wie Red Bull oder Nike – keine eigenen Forschungsabteilungen oder Produktionsstätten mehr haben, sondern ganz auf Vertrieb und Marketing setzen. Deshalb ist eine präzise Antwort auf die Frage, wie Unternehmen ihre Marketingmittel möglichst effektiv und effizient einsetzen, wichtiger denn je. Ansonsten kommen die Werbebotschaften beim Kunden nicht an und hohe Investitionen sind schnell verpufft.

Auch andere Teile der MarkenMatik wurden weiterentwickelt und um zusätzliche Anwendungsbereiche ergänzt: Im Kapitel Marktsegmentierung beschreiben die Autoren, wie attraktive Zielgruppen identifiziert und ausgewählt werden. Konkret geht es darum, wie das Spielfeld der Marke sauber abgegrenzt werden kann, wie abstrakte Zielsegmente identifiziert und potenzialorientiert bewertet werden.

Was ist zu tun, wenn Markenführung zu einer komplexen Optimierungsaufgabe wird? Diese Frage wird im Kapitel zu Markenportfoliomanagement und Markentransfers beantwortet. Immer umfangreichere Markenportfolios sind die Antwort vieler Markenartikelanbieter auf die immer stärkere Fragmentierung ihrer Märkte. Durch Aufbau oder Zukauf neuer Marken sollen unterschiedliche Marktsegmente individuell bedient werden; Markenwechsler sollen die Möglichkeit bekommen, innerhalb des Portfolios eine andere Marke zu wählen und so dem Unternehmen als Kunden erhalten bleiben. Ein Beispiel für Mehrmarkenstrategien ist die Automobilindustrie, in der es im Grunde ein Oligopol von Automobilkonzernen gibt, die unter verschiedenen Dachmarken mit vielen Produktmarken im globalen Wettbewerb stehen.

Schließlich zeigen neue und aktualisierte Fallbeispiele anhand von Unternehmen wie Katjes, Samsung und Beiersdorf, welche Marketingansätze sich in der Praxis bewährt haben. Das Fazit: Erfolgreiches Markenmanagement ist wichtig, egal ob für den Mittelständler Katjes, der mit seiner Markenstrategie Anfang der 90er Jahre stark wuchs, oder für den beschwerlichen Weg vom Massenanbieter zur Premiummarke wie im Falle Samsung.

Der Leser erhält in Mega-Macht Marke ein klares Bild von der MarkenMatik und von den theoretischen Konzepten, auf die McKinsey bei der Markensteuerung aufbaut.

Auszug aus dem Inhalt

• Was Marken leisten und was sie stark macht
• Die MarkenMatik von McKinsey
• Marken messen
• Marken machen
• Marken managen
• Die finanzielle Bewertung von Marken
• Mega-Macht Marke: Zehn Perspektiven,